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アジアコミュニティの人々の多様性を広告ビジュアルで表現するためには

市場の分析データに基づいた、質の高い1億8000万点以上のコンテンツを中小企業や小規模事業者に提供する、世界最大級のストックフォトサイト「iStock」(以下iStock)は、時代に合わせた企業コンテンツを提案し、クリエイティブの分野においても業界を牽引し続けています。iStockを運営するゲッティイメージズのビジュアル調査「VisualGPS」(*）に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の40万3千人以上のコントリビューターと呼ばれる契約クリエーターに対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。
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＊ゲッティイメージズは、2020年2月より、世界的な市場調査会社であるMarketCast社と提携し、26カ国13言語で1万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「VisualGPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。
VisualGPSの詳細情報：https://creativeinsights.gettyimages.com/ja/visual-gps

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11月22日は、「いい夫婦の日」です。夫婦やカップルが、お互いに感謝の気持ちを表現するきっかけになることを目指し制定された日本独自の記念日です。今回は「いい夫婦の日」に合わせ、「家族」や「カップル」のビジュアル表現について、日本をはじめとしたアジアコミュニティに着目し、歴史や文化的な価値観を分析しながら考察していきます。日本と同じように、韓国、中国、台湾、タイなどのアジア太平洋地域では共通して、高齢化、出生率の低下などの人口問題を抱えおり、少なからずこういった課題に影響を与えているのが、アジア独自の歴史や文化であることが分かりました。そのような背景を踏まえた上で、現代における多種多様な「家族」や「カップル」を企業やブランドの広告で表現する際のビジュアルコミュニケーションについて、iStockのビジュアル専門家が解説します。

■日本、韓国、中国の伝統的な価値観と人口動態問題
アジアコミュニティの人々の「家族」や「カップル」のビジュアル表現を考える前に、まずは日本、韓国、中国の結婚に関する最近の考え方と、各国が抱える人口動態問題について理解していきましょう。

日本：
厚生労働省によると、出生率は2022年に1.26となり、過去最低を記録、7年連続の低下となりました。10代の若者は結婚をためらい、17歳から19歳のうち、「必ず結婚する」と考えているのは16.5%とわずかです。「結婚相手がいない」という割合も5割ほどになっています。家庭生活と相容れない企業文化、小さな子供に対する世間の寛容さの欠如なども、多くの日本人カップルが結婚して家庭を持つことを躊躇する一因になっているようです。

韓国：
韓国は、2022年の合計特殊出生率が0.78と、日本の水準をさらに下回っています。個人が未婚を選択する「非婚化」が目立ち、企業は、未婚の従業員に手当や有給休暇などの福利厚生を提供しているそうです。30代で配偶者がいない人の割合は42.5％と、過去10年間で著しく増加しています。高い住宅費、結婚観の変化、ワーク・ライフ・バランスへの懸念といった要因が、婚姻率の低下につながっています。

中国：
中国では、婚姻率が大幅に低下しており、2013年には年間約1,350万組だったカップルが、最新のデータでは約680万組にまで減少しています。若者の中には結婚をストレスの増大、家族の責任、経済的負担と結びつけて考えている人も少なくありません。経済的な課題、住宅費の高騰、男女の役割分担の変化が、未婚を選ぶ若者の増加につながっています。

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■伝統的な結婚規範と現代の多様な価値観
このように、日本、韓国、中国で婚姻率と出生率の低下が大きな課題になっています。日本をはじめとする東アジアでは、儒教的な結婚観が根強く残っており、結婚に対する多様な価値観を認めず、結果的に人口問題を悪化させているようです。伝統的な「支配的な男性」と「従順な女性」を象徴している事象もあり、例えば韓国では、結婚した女性は「チプサラム（Jip-saram）」（家の人）と呼ばれることがあります。日本語の「家内」や英語の「House wife」にも通じるところがありますが、さらに儒教の教えに深く根ざした伝統的な規範が、家族の役割分担を厳格なものにしていたり、結婚することなく子どもを持つことをタブー視したりといったことにつながっています。
一方、台湾では2019年に同性婚が合法化されました。台湾を筆頭に、多種多様な家族形態や、結婚のダイナミクスの変化を認める、よりインクルーシブな政策が必要とされているのではないでしょうか。

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■iStockで人気の「家族」や「カップル」のビジュアル傾向
まだまだ根強い伝統的な結婚や家族の価値観の影響で、企業やブランドの広告に使われる「家族」や「カップル」のビジュアルにも、偏りが見られています。iStockで人気の「家族」や「カップル」のビジュアルを分析すると、20代から30代の男女のカップルが多く、幼い子供を持つ「3人家族」が登場するものが好まれています。また女性は家庭内での妻や母親といった伝統的な役割に配役されることが多く、男性は主にビジネスシーンでリーダーシップを発揮しているようなビジュアルが多いのが特徴です。
LGBTQ+の人たちが「家族」や「カップル」として広告に登場するケースは限られていて、「レインボー」のシンボルやイラストで表現されることが多い傾向にあります。また、障害のある人が登場するケースも限られていて、「家族」や「カップル」の描写の中というよりも、車椅子を使用している人や介護を必要としている人、あるいは60歳以上の人が多い傾向にあります。
これらの調査結果から、企業やブランドの広告で、アジアコミュニティの人々が登場するビジュアル傾向として、年齢、性別、性的指向、障害に基づく役割や固定観念が根強く堅持されていることが浮き彫りになりました。家族やカップルの描写においても、特定のパターンや理想が根強く残っており、役割分担や婚姻状況、家族構成に多様な表現が反映されていないようです。
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■アジアコミュニティの人々の多様性を広告ビジュアルで表現するためには
VisualGPSの調査結果によると、アジアコミュニティの消費者の8割が「企業の広告において、多様なライフスタイルや文化を反映したビジュアル」を求めています。 特に、広告の中で「自分自身を反映したような姿」の描写があると、その企業やブランドを好む傾向があり、こちらも8割となっています。 実際、この地域の人々は、主に、体型やジェンダー、年齢やライフスタイルなどの要素で差別を感じることがあるようです。大多数の人々が多様性を反映したビジュアル表現を支持しており、企業やブランドはこの地域の人々のこういった感情を前向きに捉えることが重要ではないでしょうか。

ブランドやクリエイターは、積極的にステレオタイプに挑戦し、より多様性を踏まえたビジュアル表現をしていきましょう。カップルや家族を表現する際には、現代の「絆」や関係性に理解を持ち、多様な家族構成、独身者、友人同士のつながりなど、幅広い視点を持ったビジュアル描写を心がけましょう。その上で、LGBTQ+コミュニティの人々、性的指向や性自認、障害のある人、子どものいないカップル、シニアカップル、国籍の異なるカップルなど、さまざまな多様性を反映させましょう。企業やブランドが消費者との信頼を獲得することに貢献できると思います。

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■「アジア太平洋コミュニティのためのインクルーシブなビジュアルストーリーテリングレポート」
このガイドラインは、ゲッティイメージズが継続的に行っているビジュアル調査「VisualGPS」の調査結果に基づくもので、アジア太平洋地域（APAC）の広告におけるアジア系コミュニティのビジュアル表現の傾向や課題についてまとめています。
https://engage.gettyimages.com/asian-representation-toolkit#/en/asian-representation-toolkit

▼iStock クリエイティブ専門チーム　Creative Insights マネージャー　遠藤由理　プロフィール
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10代後半からアメリカ、スペイン、チェコ、韓国で過ごす。
映画制作とデジタルメディアデザインに重点を置いたビジュアルメディアの学歴を持ち、国際映画や日本映画のプロモーション、セールス、買収、配給などの仕事に従事。 2016年からはiStockのクリエイティブチームのメンバーとして、世界中のクリエイティブプロフェッショナルによる利用データ分析と外部データや事例を調査し、来るニーズの見識を基にCreative Insight（広告ビジュアルにおける動向調査レポート）を発信。意欲的な写真家、ビデオグラファー、イラストレーターをサポートし、インスピレーションに満ちたイメージ作りを目指している。


▼iStockとは
豊富な経験と専門知識を持つゲッティイメージズが運営しているストックフォトサービス。中小企業や小規模事業者に対し、消費者の心に響くビジュアルコンテンツを提供しています。1億8000万点以上のコンテンツを持つiStockは、世界中の40万3千人以上のコントリビューター（専属、非専属含む）と呼ばれる契約フォトグラファーやビジュアルクリエイターのネットワークを持ち、専属コントリビューターには、「VisualGPS」に裏付けられた市場のニーズやトレンドにもとに、ゲッティイメージズクリエイティブチームの豊富な経験と知識を活用し撮影指導を行うことで、プレミアムでロイヤリティフリーの写真、映像、イラストを常に提供できるようにしています。
iStock by Getty Images 日本語公式サイト：https://www.istockphoto.com/jp
iStock Signature Collection（プラス）-iStockとゲッティイメージズでしか手に入らない、クリエイティブで厳選された写真、映像、イラストをベースにしたプレミアムコレクションです。iStockだけで2,800万点以上の素材があり、独占的なストックコンテンツを提供している世界最大のコレクションです。
プラスの素材例：https://www.istockphoto.com/jp/collaboration/boards/gNTpLpUfDky8JANcNcasDA

▼ゲッティイメージズとは
ゲッティイメージズは、世界有数のビジュアルコンテンツクリエイターおよびマーケットプレイスとして、世界中のあらゆるニーズに応じた幅広いコンテンツソリューションを提供しています。ゲッティイメージズ、iStock、Unsplashのブランド、ウェブサイト、APIは、世界最高のフォトグラファーとビデオグラファーによる力強いビジュアルコンテンツを検索、購入、共有するための第一拠点として、世界各国のお客様に利用されています。51万6千人以上のコントリビューターと310以上のコンテンツパートナーと共にパワフルでインクルーシブなコンテンツを配信。毎年16万件以上のニュース、スポーツ、エンターテイメントイベントをカバーし、類を見ないほどの豊富な報道を提供しています。また、ゲッティイメージズは世界最大かつ最高レベルの民間所有アーカイブ写真を保持しており、写真創世記にさかのぼる画像の数は数百万枚にわたります。
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