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CTVでオーバーレイ広告がインストリーム型動画広告の4倍印象に残り、広告主にとって72%以上のコスト削減につながるという米国での調査結果

MAGNAが提供する業界をリードする独自調査「MAGNA Media Trials」は、コンテクスチュアル広告のグローバルリーダーであるGumGum, Inc. （本社：米国カリフォルニア州、CEO：フィル・シュレーダー、以下GumGum）と提携し、ブランドがコネクテッドTV（CTV）でどのようにして目立つことができるかを深く掘り下げる調査を発表しました。
本調査 (‘“Breaking Through: Moving Beyond the Commercial Break on CTV ") では、ブランドはCTVで広告を出す際に、追加のタッチポイントとして、通常のインストリーム広告に加え、オーバーレイ広告の活用を検討すべきであると述べています。オーバーレイ広告は、コンテンツの切れ目で広告が表示される典型的なインストリーム広告による広告体験とは対照的に、ビデオコンテンツ自体の中に表示されます。オーバーレイ広告は視聴者の注目を集め、少ない費用と時間投資で印象的な広告体験を実現します。

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本調査では、オーバーレイ広告が動画広告の4倍印象に残り、広告主にとって72%以上のコスト削減につながることがわかりました。広告動画の磨耗とオーバーフリークエンシーの懸念が高まる中、ブランドはCTVにおいて新しいフォーマットの模索を続けるべきだと本調査では提言されています。
「オーバーレイ広告は、動画広告の摩耗を懸念するブランドにとって革新的なソリューションです」と、MAGNAのインテリジェンス・ソリューション担当EVP、Kara Manattは述べています。「オーバーレイ広告は、動画広告よりも印象に残りやすく、コストも低く、制作時間も短くなります」。

オーバーレイ広告はCTVにおいてより多くの広告在庫を提供可能で、再生を中断することなく、消費者の置かれたコンテキストに関連した広告を配信することができます。この研究では、CTVデバイスにおいて、オーバーレイ広告をテストし、オーバーレイ広告が従来のインストリーム型ビデオ広告と比較してどのように位置づけられるかを確認しました。重要な発見は、上述のオーバーレイ広告の特性により、注意深く、商品の購買意欲がある人々により意味のある広告体験をもたらすということです。具体的には、ブランドを覚えており、ブランドを購入しようとしている人のうち、41%以上がその広告に興味を持ち、41%以上がその広告が自分たちの文脈に合っていると感じています。

その他の主な調査結果は以下の通りです。

オーバーフリークエンシーの問題がCTVに忍び寄っている: 65%の人が、番組ごとに表示される広告の数が増えていると感じている。
CTVの広告頻度の増加は、特に若い世代に顕著に現れています。18-24歳の71%が、CTVでの広告接触がしばらくの間避けられないと考えています。
18-54歳の70%が、CTVのビデオ広告をほぼ常に避けている・見ていないと回答しています。
オーバーレイ広告は、人々が広告にまみれている・過剰に広告に接触していると感じさせることが少なく、加えて制作コストや時間が少なくて済みます: オーバーレイ広告では、広告の頻度が低く感じられるため、人々が注目し、また費用対効果も高く、制作にかかる時間も短くなります。
オーバーレイ広告はブランド認知を向上させる: オーバーレイ広告によって、ブランドへの好感が +5%、購買意欲が +4%、ブランドへの検討が +8% 向上しました。
スナイプオーバーレイ広告のフォーマットは、よりブランドの消費者への説得力が増します: スナイプオーバーレイ広告では、ブランド好感度が+35%、検索意向が+22%、購入意向が+22% となりました。


「これまでの広告のやり方は、もう通用しないのです。人々は、セカンドスクリーンやスキップボタンを持ち、可能な限り広告を避けることができます」と、GumGumのCEOであるPhil Schraederは述べています。「オーバーレイ広告のような新しい広告フォーマットを作ることで、消費者が今いる場所で、彼らの目的を妨げない方法で、ブランドは彼らとつながる機会を得ることができます」。

調査方法は、CTVの視聴者を募り、好きなストリーミングTV番組を視聴してもらい、その後、従来のブランディング指標への影響を測定し、広告接触頻度に関するフィードバックを得るための最終調査を行いました。テストした広告フォーマットはインストリーム動画広告とオーバーレイ広告で、オーバーレイ広告には、コーナー、スナイプスタティック、スナイプビデオの3つのフォーマットがあります。

・調査期間: 2021年10月-2021年12月
・調査対象者：18-54歳、807サンプル
・調査方法：Test (広告接触) vs Control (広告接触なし) (ランダム化実施)/ at homing test (在宅テスト)

詳細については、japan@gumgum.comまでお問い合わせください。

GumGumについて
GumGumは、個人情報を使用せずに人々の注目を集める、コンテクスチュアルファーストなグローバル広告プラットフォームです。行動履歴ではなく、消費者の能動的な思考の枠組みを理解することで広告プラットフォームです。行動履歴ではなく、消費者の能動的な思考の枠組みを理解することでのすべてにとって、より公平で安全な未来のデジタル広告エコシステムを築くことができると考えています。GumGumは、2008年に設立され、カリフォルニア州サンタモニカに本社を置き、世界19カ国で事業を展開しています。詳細については、japan@gumgum.comまでお問い合わせください。

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