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昭和、平成、令和...時代とともに変化する「男性像」企業やブランドのビジュアルコミュニケーションを iStock 専門家が解説

市場の分析データに基づいた、質の高い1億7000万点以上のコンテンツを中小企業や小規模事業者に提供する世界最大級のストックフォトサイト「iStock」(以下iStock)は、時代に合わせた企業コンテンツを提案し、クリエイティブの分野においても業界を牽引し続けています。
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iStockを運営するゲッティイメージズのビジュアル調査「VisualGPS」(*）に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の37万9千人以上のコントリビューターと呼ばれる契約クリエーターに対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。
＊ゲッティイメージズは、2020年2月より、世界的な市場調査会社であるMarketCast社と提携し、26カ国13言語で1万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「VisualGPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。
VisualGPSの詳細情報：https://creativeinsights.gettyimages.com/ja/visual-gps

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6月18日は「父の日」です。みなさんが持つ「お父さん」のイメージはどのようなものでしょうか。スーツを着て働く真面目なお父さんや休日に子どもと遊ぶ無邪気なお父さんなど、お父さんにも様々なイメージがあると思います。
今回は「父の日」にちなみ、「男らしさ」（マスキュリニティ、Masculinity）という観点から、時代とともに変化している「男性像」に焦点を当てます。日本の歴史や文化的背景から、その時代のビジュアルトレンドを分析。その上で、令和の時代に人々の共感を生む「男らしさ」について、iStock クリエイティブ専門チーム　Creative Insights マネージャー　遠藤由理が解説します。

■伝統的な「男らしさ」、現代の「男らしさ」とは？
日本では、伝統的な男らしさというと、経済的な成功のために懸命に働き、感情を表に出さず、家事にも参加しない、いわゆる「サラリーマン」や「おじさん」というイメージがあるかもしれません。昭和の時代に描かれていた漫画に登場する「お父さん」には、家族の大黒柱として1日中働き、仕事が終われば同僚とお酒を飲んで帰宅する、といった姿も良く見受けられました。またTVCMなどで見られた、かっちりとしたスーツを着て仕事に励み、アルコールやたばこを嗜む姿もかっこよく見えたかもしれません。

一方で、現代の「男らしさ」はどうでしょうか。感性や創造性を大切にする「草食系」、育児や家事を手伝う「イクメン」といった言葉も登場し、物腰が柔らかく平和主義的、身だしなみやファッションにもこだわり、カジュアルで流行を取り入れたスタイルを好み、もはや性別にこだわらないといった考え方を受け入れる傾向が強くなっています。

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■「男らしさ」は歴史と文化の影響を受ける
「男らしさ」はその時代のビジュアルコミュニケーションに反映されます。では、なぜ「男らしさ」が時代とともに変化しているのでしょうか。日本における男らしさは、歴史と文化に深く浸透しており、社会規範の変化や世界のトレンドに対応して進化し続けていると言えます。伝統的な男らしさのイメージが日本文化に定着している一方で、現代の男らしさは日本の社会や大衆文化を形成する上でますます重要になってきています。日本の男らしさが歴史と文化にどう影響しているのか、時代を象徴する「男らしさ」とともに振り返ります。

〜明治維新以前（〜1868年）
侍：日本文化における伝統的な男らしさ
侍は、勇気、名誉、自己鍛錬の資質を体現する伝統的な男らしさです。武術に長け、個人の利益よりも忠誠と名誉を重視する厳格な道徳規範を守っていました。主君に奉仕し、最大限の忠誠を誓う姿は、今日でも日本文化に色濃く影響を残しています。

第二次世界大戦以降〜1970年代
サラリーマン：ストイックで献身的。日本の労働文化における伝統的な男らしさ
第二次世界大戦後の好景気の中で生まれたサラリーマンも、日本における伝統的な男らしさの一つです。会社に貢献し、家族を養うために長時間働くホワイトカラー労働者で、ストイックで規律正しく、個人的な欲望よりも義務と責任を優先します。会社や家族に忠実で、勤勉で献身的、理想的な会社員を体現しています。

昭和〜平成中期（1980年代〜1990年代）
オタクの台頭：日本のポップカルチャー現象に見られる現代の男らしさ
日本における現代の男らしさは、ポップカルチャーや世界的なトレンドの影響を強く受けています。「オタク」は1980年代に登場し、アニメや漫画、ゲームに熱中する若い男性です。内向的で、社会的に不器用、自分の趣味に夢中といった姿で描かれることが多い存在です。オタク文化は日本のポップカルチャーにとって重要で、アニメ、マンガ、ゲームなどの世界的なトレンドに影響を与えています。

平成後期〜令和（2000年代以降〜）
草食系男子：進化する日本の性別役割分担に見る現代の男らしさ
もうひとつの現代的なタイプは2000年代以降に登場した「草食系男子」です。恋愛やキャリアアップといったことにあまり興味がなく、ファッションや美容、個人的な趣味に没頭する姿が特徴です。そのため草食系男子は、伝統的な性別の役割分担にもあまり共感を抱かない傾向にあるため、日本の社会的規範の変化を反映しています。

2010年代以降〜
ハンズオンパパ：日本の企業社会と家庭生活における男らしさを再定義
近年、社会・経済の変化に対応した新しい男らしさが登場しています。例えば、「イクメン」は、子育てに積極的で、環境に配慮した現代的な会社員を象徴します。子育てに積極的な父親であり、日本社会でその存在感を増しています。

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■ビジュアルトレンドも変化。10年前「伝統的なビジネスマン」→現在は「パパ」
実際にどのようなビジュアルが好まれていたのか、過去10年間、iStockで人気のビジュアルを分析してみます。
まず10年前は、「会社で働くホワイトカラー」が主流でした。白人が最も頻繁にビジュアル化されていましたが、2017年以降は、日本や東アジア系の人物描写が増えました。この間、日本における男性のビジュアルは、厳格というよりも親しみやすいビジネスマンや、企業文化におけるチームワーク、リラックスした雰囲気を表現したものに移行しました。
ジェンダー平等も大きく取り上げられるようになり、ワンオペ育児についても注目されるようになりました。

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さらに、コロナ禍を経て、リモートワークやワークライフバランスといった「未来の働き方」のテーマも描かれるようになりました。最新の VisualGPS 調査によると、日本の男性消費者の10人に9人が、仕事と家庭を両立させるためのサポートを求めていているという結果が出ている通り、男性が子どもの世話や家事をしたり、家庭の外でマルチタスクをこなしたりする姿も多く見られるようになりました。男性＝仕事、女性＝家事といった伝統的な役割分担を表現したようなビジュアルコミュニケーションが、受け入れられにくいということを示しています。

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■人々が共感できる“親近感のある”ビジュアルが重要
VisualGPSの調査によると、「日本の男性の約2人に1人が、体型、年齢、人種・民族などに基づく差別に遭遇したことがある」と回答しています。実際に、日本の男性の6割程度は、「メディアや広告の中に、自分に似た“共感できる男性”が十分に表現されていない」と感じていて、世界平均と比較しても高い傾向にあることが分かっています。
企業やブランドは、日本の男性が「共感できる」ビジュアルをどう選択すればよいのでしょうか。
インクルーシブでジェンダーステレオタイプのない「男らしさ」を表現するために、ワークライフバランスや働きやすい職場環境のほか、男性が育児や家事など、家庭生活に積極的に参加する姿を優先することがとても大切です。さらには多様な体型やスタイルを受け入れ、男性のセルフケアや心の健康を強調することもまた必要ではないでしょうか。最新のVisualGPSの調査では、企業やブランドのビジュアルの中に、「共感を持てる人物が、親近感のある生活を送っている姿が描かれていると購買意欲につながる」という結果も出ています。ビジュアルコミュニケーションにおいて、ステレオタイプにとらわれず、多様な声を反映し、さまざまな背景や経験を伝えることが、男性に限らずすべての人にとってインクルーシブで公平な未来を育むために重要です。

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▼iStock クリエイティブ専門チーム　Creative Insights マネージャー　遠藤由理　プロフィール
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10代後半からアメリカ、スペイン、チェコ、韓国で過ごす。映画制作とデジタルメディアデザインに重点を置いたビジュアルメディアの学歴を持ち、国際映画や日本映画のプロモーション、セールス、買収、配給などの仕事に従事。 2016年からはiStockのクリエイティブチームのメンバーとして、世界中のクリエイティブプロフェッショナルによる利用データ分析と外部データや事例を調査し、来るニーズの見識を基にCreative Insight（広告ビジュアルにおける動向調査レポート）を発信。意欲的な写真家、ビデオグラファー、イラストレーターをサポートし、インスピレーションに満ちたイメージ作りを目指している。

▼iStockとは
豊富な経験と専門知識を持つゲッティイメージズが運営しているストックフォトサービス。中小企業や小規模事業者に対し、消費者の心に響くビジュアルコンテンツを提供しています。1億7000万点以上のコンテンツを持つiStockは、世界中の37万９千人以上のコントリビューター（専属、非専属含む）と呼ばれる契約フォトグラファーやビジュアルクリエイターのネットワークを持ち、専属コントリビューターには、「VisualGPS」に裏付けられた市場のニーズやトレンドにもとに、ゲッティイメージズクリエイティブチームの豊富な経験と知識を活用し撮影指導を行うことで、プレミアムでロイヤリティフリーの写真、映像、イラストを常に提供できるようにしています。
iStock by Getty Images 日本語公式サイト：https://www.istockphoto.com/jp
iStock Signature Collection（プラス）-iStockとゲッティイメージズでしか手に入らない、クリエイティブで厳選された写真、映像、イラストをベースにしたプレミアムコレクションです。iStockだけで2,800万点以上の素材があり、独占的なストックコンテンツを提供している世界最大のコレクションです。
プラスの素材例：https://www.istockphoto.com/jp/collaboration/boards/gNTpLpUfDky8JANcNcasDA

▼ゲッティイメージズとは
ゲッティイメージズは、世界有数のビジュアルコンテンツクリエイターおよびマーケットプレイスとして、世界中のあらゆるニーズに応じた幅広いコンテンツソリューションを提供しています。ゲッティイメージズ、iStock、Unsplashのブランド、ウェブサイト、APIは、世界最高のフォトグラファーとビデオグラファーによる力強いビジュアルコンテンツを検索、購入、共有するための第一拠点として、世界各国のお客様に利用されています。51万6千人以上のコントリビューターと310以上のコンテンツパートナーと共にパワフルで包括的なコンテンツを配信。毎年16万件以上のニュース、スポーツ、エンターテイメントイベントをカバーし、類を見ないほどの豊富な報道を提供しています。また、ゲッティイメージズは世界最大かつ最高レベルの民間所有アーカイブ写真を保持しており、写真創世記にさかのぼる画像の数は数百万枚にわたります。
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