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今までにないマーケティングＰＲの形を追求(後編)

●素材に「ＰＲの力」持ち込む

  ＰＲ会社コムデックスの山田優さんが、電通の石田茂さんらと取り組んでいたプロジェクトから離れて最初に取り組んだ案件が、四国の勇心酒造の、お米を原料とした天然エキス「ライスパワーエキス」だった。これが、その後の方向性を決めるものとなった。山田さんは「ＰＲは『原料素材』に向いている」と感じたという。
  最終製品であれば、その商品名を前面に出して広告展開をすることで、商品の周知や売り上げ増に直結する。しかし原料素材に広告はあまりなじまない。山田さんは説明する。「広告は１社（１）が大勢（Ｎ）に情報を届ける『１toＮ』です。ＰＲは、話題づくりによって、誰が情報の発信者かはっきりしない形になることが多く、『ＮtoＮ』の形といえます。『１toＮ』の広告は、『この商品を買って』と個々の消費者にプロポーズする手法。一方『ＮtoＮ』であるＰＲの場合は、それができない『グループ交際モデル』と言えます」
  「トップシェアを持つメーカーならＰＲは効果があります。例えばカレーのトップメーカーにとっては、（商品名でなくとも）カレーそのものをＰＲすれば自社の売り上げに直結しますが、そうでもなければ難しい。しかし原料素材にプロポーズは必要ない。『ＮtoＮ』で話題作りをすることが大きな効果として表れるので、ＰＲが威力を発揮できるのです」
  こうして、ＰＲの新しい可能性に気付いた山田さんだったが、一方で２つの課題も抱えていた。一点目は、コムデックスという会社のあり方についてだ。これまでは大手広告代理店からの受注を中心にしてきたが、各社とも自社グループ内のＰＲ機能を強化しており「このまま『軒先商売』に頼っていては、やっていけなくなる日が来るのでは」（山田さん）という懸念があった。今後の営業戦略をどう考えるべきか、頭を悩ませていたという。
  そしてもう一つは、山田さん自身が抱える課題だった。山田さんは言う。「筋力をしっかりつけた後の仕事は、正直言って楽でしたが、反面焦りも感じました。僕に対し、大きな刺激やストレスを与えてくれる人が、いなくなってしまったわけですから。コムデックス社内でも、誰も厳しいことを言う人がいない。ただでさえ僕は声が大きいし、よくしゃべりますからねえ」と笑う。

●「Ｂ２Ｂ２Ｃマーケティング」の道筋が開けた「運命の出会い」

  「原料素材のマーケティングにこそＰＲの力を活かせる」と考えていた山田さんは2003年5月、「運命の人」とも言える、現在のインテグレート社長、藤田康人さんに出会う。当時の藤田さんは、虫歯予防効果のあるキシリトール大ヒットの仕掛け人として既に知られており、機能性食品素材のマーケティングで活躍していた。出会った時は、藤田さんが、不二製油の健康食品素材「大豆ペプチド」にクライアント側で参加、山田さんはＰＲ会社として競合プレゼンテーションに参加しており、立場は違ったが、山田さんは「やっていることは同じだ」と感じたという。
  機能性食品素材のマーケティングは、その素材メーカー、素材を最終製品にするメーカー、ＰＲにおいて影響力を持つ学識経験者や団体、オピニオンリーダー、流通チャネルやマスメディアなど、複数の企業の連携が求められる。二人はこれを「Ｂ２Ｂ２Ｃ（ビジネス→ビジネス→消費者）マーケティング」とし、アイデアをぶつけ合った。
  藤田さんとの出会いは結果的に、山田さんが抱えていた２つの課題を解決することになった。山田さんは語る。「大手代理店だけに頼らないコムデックスの次の方向性が、イメージできるようになりました。また、僕にとって、意見をぶつけあい、建設的に話し合える相手を得られたのは、本当に大きかった」
  藤田さんとの出会いのきっかけとなった不二製油は、数々のトップシェアの食品素材を生産しており、年間1800億円を売り上げている。これは最終製品としては１兆円規模に相当する。「これまで多くのナショナルブランドのＰＲに関わりましたが、不二製油さんを知って『これほど大きな原料メーカーがあるのか』と驚きました。すごい世界があるものだと思いました」と山田さんは語る。
  その後も食品素材メーカーの案件は増え、今ではコムデックスにとっての事業の柱の一つとなった。「かつては、原料メーカーがマーケティングで表舞台に出ることは少なかったのですが、最近では、原料メーカーがＰＲ会社を使うのは当たり前です。『自信を持って、主人公になれる』ということが、広まってきたと思います」と山田さんは言う。