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「通販生活」の想像力

話題のメディアの裏側に、VFN記者が迫る連載シリーズ。ジャーナリズムとビジネスとのはざまで、媒体が見せるこだわりとは何か。メッセージを発信する者として、彼らが目を光らせるポイントとは―。
マーケティングの潮流が購買した商品の「量」から「質」へと変化している昨今、通販雑誌にも掲載する商品の質が求められている。メディアインタビュー第3回は、有料ながら110万部を発行する通販雑誌「通販生活」。

■愛用者の「重み」

「通販生活」は1982年に創刊し、2008年春号で創刊247号。定期購読部数は110万部に上り、有料の通販雑誌としては日本最大である。著名人が利用している製品と共に出演する同誌のテレビCMを知っている読者も多いだろう。

16年間売れ続けているイタリア・ファベ社製健康枕「メディカル枕」。この商品を愛用しているある作家のコメントを掲載したところ、次号で売り上げが3倍、さらに次号でも好評だった。しかし、違う作家7人をモニターとしてコメントをもらったところ、なんと売り上げが3分の1にダウン。「有名無名に限らず、長きに渡り利用している利用者は、コメントに込められた『重み』が違う」とは、同誌発行元・カタログハウス取締役の松尾隆久氏。

■すべてゼロから

同誌は商品紹介と記事とが、それぞれ半々の構成となっており、毎号ゼロから紙面を作り上げるという。

製品紹介に関しては「何よりも見せ方が勝負」（松尾氏）。商品ひとつとっても、あるときは使い方に、あるときはユーザーに焦点を当てて、１号足りとも同じ顔を見せないことを徹底している。過去に何度掲載した商品でも、掲載に見合わないと判断したら、次号から掲載しない。また記事にしても、一から企画を作っては壊しの繰り返しだ。

　妥協なき紙面づくりの結果、110万人もの有料購読者を獲得した同誌。「本当にいいものを使って欲しい、伝えたい」作り手たちの想いが伝わっている証ではないか。

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（ベンチャーファクトリーニュース　2008年5・6月号掲載）

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